冠亚体育官方入口豪华品排队入驻Alibaba,它和天

作者: 模特新闻  发布:2019-09-15

  导语:从“奢侈品”这一概念诞生的那一刻起,对消费者来说,海外奢品在很大程度上一直都代表着潮流;而对当下的国际大牌来说,触网与线上平台合作也正在成为该行业的一大潮流。

近日,《华尔街日报》发布报道称:Valentino、Bottega Veneta和Burberry等奢侈品越来越热衷和阿里巴巴合作,而尽量和亚马逊保持距离。

冠亚体育官方入口 1奢侈品加速合作电商 180岁Tiffany业绩下滑入驻天猫(图片来源于网络)

中国的大妈们真的很能买

  8月13日,全球著名奢华珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co)在天猫奢品平台Luxury Pavilion上开设快闪店,开始预售它的最新系列——花韵(Paper Flowers)系列。对于拥有180多年历史的蒂芙尼,这意味着一项重大创新:全球首次通过线上平台发布它的新款首饰。

究其背后的原因,很容易想到的一点就是中国的奢侈品消费者们无论是数量还是财富持有量上,对比其他国家都属于"降维打击"。

  众所周知,奢侈品牌一向“高冷”。往往通过线下自有渠道出售,以保证自己产品的高端性和服务的稳定性。正因如此,相比其他行业,奢侈品的电商化也进行得尤为缓慢。然而,就在近两年,这一现象悄然发生变化,奢侈品正在不断加速和电商平台的合作。

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  就在蒂芙尼之前,包括Burberry、Ralph Lauren、兰蔻等一系列大牌也都入驻了天猫Luxury Pavilion。一改此前“高冷”的形象,海外奢侈品牌频频与国内电商平台发生关系,业内人士认为,这其实是海外奢侈品牌想要争抢年轻消费客群的表现。

数据显示,2018年中国人买走全球1/3奢侈品,有1/10成交就在天猫。全球的各大奢侈品牌再怎怎么傲娇,也舍不得中国市场的肥肉,都在往阿里巴巴的平台上赶。据知名咨询公司L2的调查,目前全球有26%的奢侈品品牌都已在天猫开店,去年这个数字只有21%。Valentino、Bottega Veneta和Burberry等一系列奢侈品品牌都已入驻天猫。

冠亚体育官方入口 ,  蒂芙尼与天猫的“邂逅”

阿里巴巴能给奢侈品更多

  对于追求品质生活的女性来说,除了“我爱你”,最令人感动的三个字莫过于“蒂芙尼”了。自1837年以来,蒂芙尼靠着那一抹“蒂芙尼蓝”,成就了自己“钻石之王”的地位,也见证了无数女性变美变自信的过程。

奢侈品进入到了阿里生态,当然不只是看上了近7亿月活消费者,更关键的是,这里成为它们数字化发展的最佳平台。通过阿里巴巴商业操作系统,奢侈品得以进行全面的新零售数字化升级,利用全渠道、智慧门店、数字化导购等打通线上线下,洞察消费者行为,在保持品牌格调同时,更好地提升了零售效率及消费体验。

  众所周知,蒂芙尼此前一度是婚戒市场的“宠儿”,被誉为“钻石之王”。其最畅销的系列主要是来自具有突破性设计的Tiffany Setting蒂芙尼六爪镶嵌钻戒,蒂芙尼这个品牌也因为奥黛丽·赫本在影片《蒂芙尼早餐》中的演绎而在全世界范围内名声大噪。

和美国不同的是,报道认为,中国消费者更喜欢去值得信赖的第三方电商平台购买奢侈品,只有5%的奢侈品消费会发生在品牌官网(在美国市场是25%)。消费行为多发生在移动端,这也使得在阿里巴巴平台上消费成为必选项,还创造了很多独特的专属体验。

  然而从前几年开始,由于婚礼珠宝品类上的颓势,蒂芙尼其实日子并不好过,股价连续下行、高管频换。加之年轻一代不愿意被标签化,越来越在意消费带来的独特性,这也让蒂芙尼面临着更多更贴近互联网的珠宝品牌的冲击。

2018年,蒂芙尼上天猫Luxury Pavilion开快闪店,上线半月就吸引300万访客。老牌奢侈品Valentino入驻时,创新性地用3D技术将其北京线下旗舰店全景搬上了天猫,吸引无法去北京实体店的消费者线上感受和消费。

  记者了解到,2016年开始,蒂芙尼开始面临业绩下滑的局面,其600亿美元估值的市场缩水6.3%。而且分析师还预计这样的颓势很可能要持续到2022年。伴随业绩下滑而来的是,卡塔尔基金抛售公司25%股权,以及蒂芙尼在公司层面迎来了一整年的动荡:宝格丽前高管Alessandro Bogliolo走马上任成了新任CEO;高管团队也大换血。

《华尔街日报》同时认为,奢侈品品牌与阿里的合作,也将有助于它们更好地在中国落地。

  庆幸的是,新高管团队目前已经稳定,并积极开始推进品牌革新。

在阿里不断延展的生态内,奢侈品能够用数字化的方式和消费者对话。加拿大鹅等品牌的亮眼业绩就是最好证明。自2018年在天猫开旗舰店以来,加拿大鹅已在天猫销售达数亿,约有500 多万人访问了加拿大鹅天猫旗舰店,是这个品牌来源地温哥华当地人口的8倍。最新财报中,加拿大鹅CEO Dani Reiss更直接表示,"多亏了天猫,加拿大鹅业绩大涨,并计划新建工厂。"

  蒂芙尼的改革策略非常清晰:抓住千禧一代,为此,蒂芙尼新任CEO Alessandro Bogliolo曾在上任后不久高调表示,蒂芙尼将在未来放大品牌革新信息、更新产品、改善店内陈列、提供全渠道客户体验、培育更有效的经营模式、激励并协调内部组织。

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  这之后,蒂芙尼一面加强了非珠宝类产品的开发力度:时隔多年再出香水,与全球知名眼镜制造商陆逊梯卡延续合约,还推了充满话题度的“天价”日用品系列,被中国消费者戏谑地称作“贫穷限制了想象力”系列。另一面,蒂芙尼新任创意总监、前Coach总裁兼创意总监Reed Krakoff发布了其在蒂芙尼的首个珠宝系列,也就是此次在天猫开售的花韵系列,正式开启蒂芙尼珠宝产品的新阶段。

全球奢侈品电商巨头都在寻求和阿里巴巴集团的合作。2018年10月,阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立了合资公司。合资公司将通过Net-A-Porter和Mr Porter分别为中国市场的女性和男性消费者服务。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。Net-A-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

  记者了解到,这次在天猫luxury pavilion首次向中国消费者呈现的,是蒂芙尼5月在纽约全新推出的8款花韵系列高级珠宝,这也是品牌首席艺术官Reed Krakoff 上任后主导设计的第一个珠宝系列。

贝恩咨询对此评论说,阿里巴巴旗下包括天猫奢侈品频道Luxury Pavilion、YNAP和魅力惠由此组成了"新兴的奢侈品线上生态系统",而不再仅仅是一个销售渠道,在全球范围内也是创新的商业变化。

  花韵系列的灵感来自于纸张裁剪出的纸花,通过小钻石、蓝色坦桑石和黄色钻石等不同种类的钻石结合银饰创造出花瓣的形状。系列包含手镯、吊坠项链和耳环等产品。

贝恩咨询3月还发布了《2018年中国奢侈品市场研究报告》,报告称奢侈品在阿里巴巴平台上表现活跃,2018年中国人买走全球1/3奢侈品,有1/10成交就在天猫。"新兴的奢侈品生态系统"的背后,正是阿里巴巴商业操作系统的推动和助力。

  该系列消费群覆盖面很广,定价从2500美元到79万美元不等。其中,有一款价格高达67万的限量铂金镶钻项链,全中国仅有2件,也在天猫推出。

  值得一提的是,根据天猫给到的说法,这次的线上发售从8月16日开启预售,将较线下门店提前整整两周的时间——显然,这也是品牌在努力讨好千禧一代方面做出的新尝试。

  显然,蒂芙尼在抓住年轻消费者方面的努力是卓有成效的,根据该公司5月公布的2018财年第一季度财报,这些策略初见成效。

  蒂芙尼在截至2018年4月30日的3个月内,净销售额同比增长15%至10亿美元,高于分析师预期,净利润同比增幅亦达到53%。

  同时,值得一提的是,在该季度财报中,除日本外的亚太市场贡献的数据依然是区域市场中最亮眼的——销售额同比增长28%至3.29亿美元,同店销售额同比增长14%。其中大中华地区和韩国批发渠道还因业绩突出被特别提及。这或许也为蒂芙尼此番在中国市场展开电商试水增加了信心。

  天猫的奢牌“新”生意

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