失落退出中中原人民共和国市情,21做错了怎么样

作者: 模特新闻  发布:2020-02-08

而在中国之前,Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

无论是上海旗舰店还是北京悠唐店,在经过不到一个月的大力促销清仓后,目前都只剩下空空的货架,令人唏嘘。

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同样水土不服的还有超快时尚ASOS,2016年5月这个英国时尚电商网站宣布停止中国区运营。时尚头条网在早前的报道中指出,受供应商、物流等问题限制,除货品更新慢、不适合中国消费者品味外,ASOS与Forever 21等外国快时尚在中国都存在同样一个问题,即定价偏高,缺乏价格优势。

在经过不到一个月的大力促销清仓后,Forever 21位于上海南京东路的旗舰店目前只剩下空空的货架

据时尚头条网数据,尽管Zara、HM近年来在中国陆续关闭了一些业绩不佳的门店,但Zara及其姐妹品牌在中国依然有593家门店,HM和优衣库则分别拥有535家和672家,而Forever 21在中国的门店数最多也不过20家,无法跟前两者展开实质性的竞争。

快时尚实际上源于Fast Food,这意味着这个行业的重心除了前端的廉价销售外,更重要的是后端的设计、生产和制造供应链,即SPA。

与此同时,Forever 21产品质量太差和款式不符合市场已成为中国消费者眼中公认的弊端。不少年轻的消费者表示,Forever 21的设计剪裁偏美式风格,广告模特也几乎是外国人,许多款式并不适合中国消费者,且质量也不及Zara、HM,已经失去原有的吸引力。

Forever 21在中国的撤离并非毫无迹象。自去年底开始,这个品牌便悄然关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。今年3月,Forever 21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。品牌在香港铜锣湾京华中心的6层旗舰店也于2017年租约期满后撤离,由美国内衣品牌Victoria's Secret接手。

从后端问题来看,Forever 21和Zara的区别在于缺乏原创性和自主性。作为快时尚的“教科书”,Zara有两点一直为业界所称道。其一是由350名设计师组成的设计总部,与竞争对手Gap、HM和Primark不同,Zara没有首席设计师,每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门拥有无与伦比的独立性,平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品,结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

从后端问题来看,Forever 21和Zara的区别在于缺乏原创性和自主性。作为快时尚的教科书,Zara有两点一直为业界所称道。其一是由350名设计师组成的设计总部,与竞争对手Gap、HM和Primark不同,Zara没有首席设计师,每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门拥有无与伦比的独立性,平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品,结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

加大对提升质量的投入,避免打价格战。鉴于中国是全球最大的纺织品生产国,因此快时尚的价格在本土快时尚面前几乎毫无优势,而现在中国的中产阶级消费者比10年前更富裕,所以从质量这个入口切入或许更容易突围。

进入中国13年、登陆天猫10周年的优衣库则选择用产品本身打动消费者,不仅不断加大对新兴材料研发的投入,同时也通过与Alexander Wang、J.W. Anderson等设计师定期推出合作系列来吸引年轻消费者。年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源,母公司迅销集团早前表示将提高员工的薪资水平。

Forever 21在中国的撤离并非毫无迹象。自去年底开始,这个品牌便悄然关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。今年3月,Forever 21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。品牌在香港铜锣湾京华中心的6层旗舰店也于2017年租约期满后撤离,由美国内衣品牌Victoria's Secret接手。

除了过度扩张带来的烦恼,Forever 21 正面临消费者观念觉醒的困境,Forever 21 绝大多数产品价格在4美元和20美元之间,现在消费者正在对服饰的可用性和道德作出选择,越来越厌倦Forever 21 低劣质量的和廉价的商品。

“快”与“廉价”是Zara等快时尚品牌赢得消费者的必备武器,为了跟上消费者越来越快的需求以及应对愈发激烈的市场竞争,快时尚品牌不得不通过向供应链施压,不断压缩成本和提高生产效率的方式来增加盈利。

快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段也正在遭受挑战

Zara也于去年9月在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,这是该品牌首次任命代言人。母公司Inditex集团旗下的其它品牌此前也几乎没有聘请代言人的习惯,但却在2018年突然引入明星资源,例如Massimo Dutti的张钧甯、Oysho的李沁以及PullBear的王琳凯等。

随着消费者可持续发展意识的提升,HM还在不断强化品牌自身的环保形象,将在官网公布产品的供应商信息,例如服装材料、产地、供应商名称以及工厂地址与工人数量等,以赢得更多消费者的青睐。HM在去年的哥本哈根时装峰会上表示,它的目标是建立循环和可再生的商业模式,计划到2030年完全采用可回收或其他可持续采购的材料。

业界不禁开始反思,这场大撤退的背后,究竟是快时尚业态本身出现了问题,还是中国消费者成长太快了,仍在场上的竞争者们还能做些什么来吸引越来越挑剔的消费者。

偏偏Forever 21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌,再加上没有足够多的门店曝光和营销投入,Forever 21在中国市场的败北在业界人士眼中似乎是一个既定的事实。

把重心转移回线下。随着阿里巴巴、京东等电商巨头的迅猛发展,中国的平价服装市场早已高度碎片化,除传统的服饰品牌,还有千千万万个由网红发起的淘品牌。据数据显示,淘宝在2018财年录得的商品总量接近2.7万亿元人民币,女装是迄今为止最受欢迎的类别。因此快时尚在线上获取新用户的成本并不比开设新的实体店少,另有报告显示,消费者在线下购买服装的退货率较低。

同样水土不服的还有超快时尚ASOS,2016年5月这个英国时尚电商网站宣布停止中国区运营。时尚头条网在早前的报道中指出,受供应商、物流等问题限制,除货品更新慢、不适合中国消费者品味外,ASOS与Forever 21等外国快时尚在中国都存在同样一个问题,即定价偏高,缺乏价格优势。

一味走老路肯定会遭厄运,快时尚也一样。

中信证券在最新一份报告中指出,考虑到基数因素、消费改善趋势及服装行业库存情况,国内服装板块今年呈现前低后高态势,下半年有望改善复苏,其中重点看好景气度较高、龙头格局明晰的运动和童装行业,例如安踏体育、李宁和森马服饰等,自身发展周期处成长阶段的公司如比音勒芬、江南布衣、地素时尚也有着很大潜力。

产品设计和尺码本土化。有数据显示,中国消费者的体型与西方人比相对较小,且更偏好连衣裙等产品。随着生活方式意识的崛起,高端运动服饰也越来越受中国消费者欢迎。

加大对提升质量的投入,避免打价格战。鉴于中国是全球最大的纺织品生产国,因此快时尚的价格在本土快时尚面前几乎毫无优势,而现在中国的中产阶级消费者比10年前更富裕,所以从质量这个入口切入或许更容易突围。

Pablo Isla上周二还在《华尔街日报》举办的活动上强调,虽然Zara直到2010年后才进入电商领域,但定位和方向更加明确,让集团少走了很多弯路,“这一切如果发生在10年前将会非常不同。”目前,Zara已在中国试行送货上门服务,未来或将扩展到其它市场。

不过有分析表示,快时尚品牌们依然需要保持高度警惕,随着中国服饰制造和零售逐渐崛起,营业额超过100亿的服饰集团陆续涌现,太平鸟、江南布衣和地素时尚等品牌也已成功上市,手中不仅握有充盈的资金,也更了解中国消费者的喜好。

来源:时尚头条 作者:周惠宁

产品设计和尺码本土化。有数据显示,中国消费者的体型与西方人比相对较小,且更偏好连衣裙等产品。随着生活方式意识的崛起,高端运动服饰也越来越受中国消费者欢迎。

偏偏Forever 21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌,再加上没有足够多的门店曝光和营销投入,Forever 21在中国市场的败北在业界人士眼中似乎是一个既定的事实。

据时尚头条网数据,尽管Zara、HM近年来在中国陆续关闭了一些业绩不佳的门店,但Zara及其姐妹品牌在中国依然有593家门店,H&M和优衣库则分别拥有535家和672家,而Forever 21在中国的门店数最多也不过20家,无法跟前两者展开实质性的竞争。

除了过度扩张带来的烦恼,Forever 21 正面临消费者观念觉醒的困境,Forever 21 绝大多数产品价格在4美元和20美元之间,现在消费者正在对服饰的可用性和道德作出选择,越来越厌倦Forever 21 低劣质量的和廉价的商品。

从进入中国就火速走红的快时尚,现在正以同样快的速度被迫撤离,陷入低迷的时间不过短短5年左右。

“快时尚”实际上源于“Fast Food”,这意味着这个行业的重心除了前端的廉价销售外,更重要的是后端的设计、生产和制造供应链,即SPA(自有品牌专业零售商经营模式)。

业界不禁开始反思,这场大撤退的背后,究竟是快时尚业态本身出现了问题,还是中国消费者成长太快了,仍在场上的竞争者们还能做些什么来吸引越来越挑剔的消费者。

针对快时尚在中国遭遇的困境,美国女装日报分析师Franklin Chu在最新一篇报道中为依然留在场内的竞争者们提出了3个建议:

除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家,竞争变得前所未有的碎片化

快时尚市场现在已经是危机四伏。

在Zara、HM等品牌的带领下,快时尚服饰迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者,也给中国服饰供应商们提供了一大商机,Forever 21、马莎百货和New Look等品牌正是乘着这股东风进入中国市场。

与此同时,Zara还在106个国家和地区推出官网和电商服务,并新增了美妆系列。据集团CEO Pablo Isla透露,过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。

与此同时,Zara还在106个国家和地区推出官网和电商服务,并新增了美妆系列。据集团CEO Pablo Isla透露,过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。

而在中国之前,Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

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