Tiffany如何借力520赢得奢侈品营销新战场

作者: 模特新闻  发布:2020-01-31

▌奢侈品牌社交电商的创新运用

Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事,制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容,是情感营销成功的逻辑基础。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了“开启无限的可能”。

Modern Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern Keys叠搭,打造了天生一对的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

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Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款

月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持高冷或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

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作者 | Lexi Wang

前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息“不期而遇”所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌锁住消费者、提高转化率,Tiffany 520营销给出了正确的示范。

{"type":1,"value":"事实上,近年来的奢侈品牌节日营销中,越来越多奢侈品牌选择了开设小程序快闪店。虽然活动是限时的,但小程序却是品牌的长期资产,作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能,沉淀粉丝、留存用户。

选择正确的产品,运用恰当的情感内容,通过合适的方式传递出去,这是一次营销所应具备的基本条件。从Tiffany的案例中不难看出,奢侈品牌想在微信生态内玩转社交营销,不仅需要转变营销思维,也要长期、持续地深耕,不是一两次营销举措就可以变成高手,而是要充分理解微信生态内不同产品能力和资源价值,通过组合战略更好地发挥生态整合营销价值。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列

《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前

作者 | Lexi Wang

消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径,决定了消费行为的差异。例如,人们在线下实体店时消费决策往往更加直接,通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定,环境更为封闭,信息噪音相对较小。

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Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事,制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容,是情感营销成功的逻辑基础。

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,但无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌“锁住”消费者、提高转化率,Tiffany 520营销给出了正确的示范。

月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

▌成功的产品选择

前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息不期而遇所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从搜索式购物变成发现式购物,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

但是在线上,消费者更倾向于“发现式购物”,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。

自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与求婚紧密连接,成为爱情的代名词。

《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了开启无限的可能。

1961年着名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“梦想”联系起来,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本,成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。

限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄

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这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式。Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的超级玩家,也始于意识到,微信不仅仅是一个社交媒体,更是一种生活方式。

Modern Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern Keys叠搭,打造了“天生一对”的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

Tiffany成长为微信生态内的超级玩家,始于营销策略和产品选择的双赢

Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

事实上,近年来的奢侈品牌节日营销中,越来越多奢侈品牌选择了开设小程序快闪店。虽然活动是限时的,但小程序却是品牌的长期资产,作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能,沉淀粉丝、留存用户。

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今年5月,Tiffany选择通过微信小程序推出限时精品店,从朋友圈广告直接跳转,加载速度提高,无缝衔接。结合微信支付,从心动到下单一气呵成,体验流畅度有明显改善,销售转化效果也有了显著提升。

对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

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