冠亚体育官方入口:人类几乎,知识分子

作者: 模特新闻  发布:2020-01-24

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品牌是时代的产物。对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言,它已没有理由绕开偶像文化。

区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜的潜在意图,Prada对明星背后的偶像文化现象进行研究

昨日,素来有与艺术家合作传统的意大利奢侈品牌Prada公布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。值得关注的是,Prada还宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容,被视为品牌战略的突破性举措。广告甫一发布便引起热议,截至发稿,Prada官方微博大片视频播放量已超过2000万,相关话题曝光量达1.1亿。

作者 | Drizzie

去年从热播选秀节目《偶像练习生》中出道的蔡徐坤在短短一年内迅速走红,在全网拥有极高话题性,他既是独立艺人也是NINE PERCENT男团成员,目前在新浪微博拥有2460万粉丝,位列微博明星超话榜第一名,是中国当代最受关注及喜爱的年轻偶像之一。

品牌是时代的产物。对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言,它已没有理由绕开偶像文化。

偶像文化对于奢侈品牌而言一直是敏感区域。为了吸引中国消费者,不少奢侈品牌都开始放下“架子”,通过与流量明星合作来获取消费者好感度,争夺更多流量,然而却引发消费者对品牌奢侈品属性稀释的质疑,使得品牌遭遇形象危机。

昨日,素来有与艺术家合作传统的意大利奢侈品牌Prada公布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。值得关注的是,Prada还宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容,被视为品牌战略的突破性举措。广告甫一发布便引起热议,截至发稿,Prada官方微博大片视频播放量已超过2000万,相关话题曝光量达1.1亿。

随着DIOR、Gucci、Louis Vuitton等品牌陆续与中国当红明星达成合作,身为“行业异类”的Prada此前一直是唯一未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。品牌以往有意保持克制,与部分模特及演员合作甚密,主要是基于形象逻辑,而非营销逻辑。因此,此次与顶级流量明星蔡徐坤进行合作令不少人感到意外。

去年从热播选秀节目《偶像练习生》中出道的蔡徐坤在短短一年内迅速走红,在全网拥有极高话题性,他既是独立艺人也是NINE PERCENT男团成员,目前在新浪微博拥有2460万粉丝,位列微博明星超话榜第一名,是中国当代最受关注及喜爱的年轻偶像之一。

但是在新的市场环境下,Prada也开始反思,作为最擅长诠释当代的品牌,这样的克制是否一定是对

偶像文化对于奢侈品牌而言一直是敏感区域。为了吸引中国消费者,不少奢侈品牌都开始放下架子,通过与流量明星合作来获取消费者好感度,争夺更多流量,然而却引发消费者对品牌奢侈品属性稀释的质疑,使得品牌遭遇形象危机。

于是,在最新的《人类几乎》短片中,Prada交出了一个或许相对滞后,但足够聪明的答案。它打破了市场的思维定势,而为奢侈品牌与偶像文化之间的关系提供了一个新颖的诠释角度。

随着DIOR、Gucci、Louis Vuitton等品牌陆续与中国当红明星达成合作,身为行业异类的Prada此前一直是唯一未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。品牌以往有意保持克制,与部分模特及演员合作甚密,主要是基于形象逻辑,而非营销逻辑。因此,此次与顶级流量明星蔡徐坤进行合作令不少人感到意外。

2019秋冬广告片中,曹斐将影片置于未来考古学的情景里,在一所“未来⼈人类博物馆”中,完美的人造人蔡徐坤在“后人类纪”展区的标本柜里一动不动供观者欣赏。他同时在影片里饰演了一名参观者,在展厅里忽然看见和自己长得几乎一模一样的标本,为短片情节制造了巨大张力。

但是在新的市场环境下,Prada也开始反思,作为最擅长诠释当代的品牌,这样的克制是否一定是对的?

曹斐在拍摄手记中解释称,“后人类纪”的概念,来自于1995年诺贝尔得主荷兰大气化学家Paul Crutzen提出的“人类纪”的延伸。这是一个不再是以消耗地球基础能源的时代,生存的一切以数据为核心,矛盾来自对数据资源的抢占,人类物种呈多样化,超级人工智能人的出现,如影片中的蔡徐坤,作为人造人标本被蒸汽数据幕帘包围,在实验室被科学家们植入新的记忆体,在超能机器臂打印当中生成全新的进化版数字肉身,人们可以定制完美如偶像般的化身。

于是,在最新的《人类几乎》短片中,Prada交出了一个或许相对滞后,但足够聪明的答案。它打破了市场的思维定势,而为奢侈品牌与偶像文化之间的关系提供了一个新颖的诠释角度。

通过这样的情节设计,曹斐向观者四两拨千斤地抛出了多个引人深思的当代伦理问题。例如,当人们可以通过高科技制造出完美偶像时,人是否依然需要偶像崇拜,人如何与人类的复本共处,超级人工智能人能否拥有知觉与情感,以及作为偶像的蔡徐坤本人又如何看待自己的完美偶像“人设”等。

蔡徐坤目前在新浪微博拥有2460万粉丝,他代表着中国如火如荼进行的偶像文化

她写道,“到底是标本模仿了他,还是他就是来自于标本的复制?这可能是人造人在未来世界要面对的技术伦理,像克隆,最终导致物种之间的对冲。回到我们身处的当代大众流行文化,正镜般的裂变,它入侵我们的日常,改变着我们下一代的主流价值观、语汇、审美、态度、精神体系,不得不引起专家学者们的关注。”

2019秋冬广告片中,曹斐将影片置于未来考古学的情景里,在一所未来人类博物馆中,完美的人造人蔡徐坤在后人类纪(Post-Anthropocene)展区的标本柜里一动不动供观者欣赏。他同时在影片里饰演了一名参观者,在展厅里忽然看见和自己长得几乎一模一样的标本,为短片情节制造了巨大张力。

显而易见的是,曹斐的拍摄手法区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜的潜在意图,而是将蔡徐坤作为一个文化符号,对他背后的偶像文化现象进行研究。艺术往往通过对常识的改造来制造荒诞,从而改变人们对事物的固有思考方式,而曹斐将当下偶像文化放置在未来人类纪的手法,去除了如火如荼的偶像文化的“当下”属性,改变了该议题的原有语境,为人们重新审视这一文化带来了新的契机。

曹斐在拍摄手记中解释称,后人类纪 的概念,来自于1995年诺贝尔得主荷兰大气化学家Paul Crutzen提出的人类纪的延伸。这是一个不再是以消耗地球基础能源的时代,生存的一切以数据为核心,矛盾来自对数据资源的抢占,人类物种呈多样化,超级人工智能人的出现,如影片中的蔡徐坤,作为人造人标本被蒸汽数据幕帘包围,在实验室被科学家们植入新的记忆体,在超能机器臂打印当中生成全新的进化版数字肉身,人们可以定制完美如偶像般的化身。

曹斐表示,“我在想,再没有像Prada女士那样疯狂,想到找一位中国艺术家去拍摄一位中国超级流量明星这样的组合了。其实,收到邀请后我激动了很多天,我激动的并不仅仅因为‘蔡徐坤’,而是这个事情本身,能有机会近距离触碰这样的文化圈层,以真实偶像作为范本,更为刺激的是蔡徐坤背后那看不见的千千万万粉丝,作为艺术家,很难对他背后的群体视而不见,该如何去表现别人家的偶像呢?”

通过这样的情节设计,曹斐向观者四两拨千斤地抛出了多个引人深思的当代伦理问题。例如,当人们可以通过高科技制造出完美偶像时,人是否依然需要偶像崇拜,人如何与人类的复本共处,超级人工智能人能否拥有知觉与情感,以及作为偶像的蔡徐坤本人又如何看待自己的完美偶像人设等。

传统观点认为,艺术家与商业品牌的合作是妥协的产物,这种形式往往会限制前者的创作,难以产出高标准的艺术作品。但是Prada和曹斐的合作却提供了另一种可能性,即品牌能够借助自身的资源为艺术家提供真正的创作机会,推进艺术家一以贯之的创作主题。

她写道,到底是标本模仿了他,还是他就是来自于标本的复制?这可能是人造人在未来世界要面对的技术伦理,像克隆,最终导致物种之间的对冲。回到我们身处的当代大众流行文化,正在菱镜般的裂变,它入侵我们的日常,改变着我们下一代的主流价值观、语汇、审美、态度、精神体系,不得不引起专家学者们的关注。

事实上,高科技与流行文化一直都是曹斐的创作主题。她的作品融合了社会评论、流行美学、超现实主义的影像和纪实,受到中国互联网文化的强烈影响,以非常当代的方式描绘青年文化,反映着当代中国社会急速不安的变化。

显而易见的是,曹斐的拍摄手法区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜的潜在意图,而是将蔡徐坤作为一个文化符号,对他背后的偶像文化现象进行研究。艺术往往通过对常识的改造来制造荒诞,从而改变人们对事物的固有思考方式,而曹斐将当下偶像文化放置在未来人类纪的手法,去除了如火如荼的偶像文化的当下属性,改变了该议题的原有语境,为人们重新审视这一文化带来了新的契机。

从早期对Hip-hop音乐和cosplay角色扮演文化的关注,到3D技术创作的虚拟社区“人民城寨RMB City”项目,曹斐在多年的创作进程中从基本的视频影像形式演化至更复杂的3D建模技术,她也在其创作内容中不断加入对高科技的关照。去年,曹斐的“Asia One”短片在京东上海“亚洲一号”无人物流中心拍摄,短片在讲述一个爱情故事的同时借科幻场景对智能物流进行探讨。

曹斐表示,我在想,再没有像Prada女士那样疯狂,想到找一位中国艺术家去拍摄一位中国超级流量明星这样的组合了。其实,收到邀请后我激动了很多天,我激动的并不仅仅因为蔡徐坤,而是这个事情本身,能有机会近距离触碰这样的文化圈层,以真实偶像作为范本,更为刺激的是蔡徐坤背后那看不见的千千万万粉丝,作为艺术家,很难对他背后的群体视而不见,该如何去表现别人家的偶像呢?

2006年,时年28岁的曹斐获得了中国当代艺术奖最年轻艺术家奖时,组委会的评语称,“曹斐的作品,从流行文化中吸取意象并使其达到奇特而睿智的风格,从而以视觉的形式呈现出当代中国城市中年轻人的情绪和社会境遇。”如今当偶像文化占据了年轻人大量生活,成为流行文化的重要一支时,这个主题自然也成为曹斐关注的创作主题。

传统观点认为,艺术家与商业品牌的合作是妥协的产物,这种形式往往会限制前者的创作,难以产出高标准的艺术作品。但是Prada和曹斐的合作却提供了另一种可能性,即品牌能够借助自身的资源为艺术家提供真正的创作机会,推进艺术家一以贯之的创作主题。

委任正确的人选做正确的事,向来是Prada的长处。与艺术家合作已经成为Prada的品牌传统。过往的品牌历史中,波兰斯基、David O.Russell、Wes Anderson等著名导演均与Prada进行过影片合作。

事实上,高科技与流行文化一直都是曹斐的创作主题。她的作品融合了社会评论、流行美学、超现实主义的影像和纪实,受到中国互联网文化的强烈影响,以非常当代的方式描绘青年文化,反映着当代中国社会急速不安的变化。

2018年,Prada推出由著名制片人Ryan Hope创作及执导的电影故事三部曲《送货员》,力邀好莱坞演员JK Simmons出演三部短片的主角,致敬品牌Cahier手袋。

从早期对Hip-hop音乐和cosplay角色扮演文化的关注,到3D技术创作的虚拟社区人民城寨RMB City项目,曹斐在多年的创作进程中从基本的视频影像形式演化至更复杂的3D建模技术,她也在其创作内容中不断加入对高科技的关照。去年,曹斐的Asia One短片在京东上海亚洲一号无人物流中心拍摄,短片在讲述一个爱情故事的同时借科幻场景对智能物流进行探讨。

2018年,三位年轻男演员Joe Alwyn、Nick Robinson、Algee Smith以及演员兼导演Paul Dano演绎Prada 2018秋冬男装系列,拍摄了名为Observia的短片,作为品牌数字营销项目Prada 365的一部分。2018秋冬女装系列中,Prada邀请模特Amanda Murphy与好莱坞女星Sarah Paulson出演短片《霓虹梦境》,以动态影像演绎Prada 2018秋冬女装系列视觉大片。

2006年,时年28岁的曹斐获得了中国当代艺术奖(CCAA)最年轻艺术家奖时,组委会的评语称,曹斐的作品,从流行文化中吸取意象并使其达到奇特而睿智的风格,从而以视觉的形式呈现出当代中国城市中年轻人的情绪和社会境遇。如今当偶像文化占据了年轻人大量生活,成为流行文化的重要一支时,这个主题自然也成为曹斐关注的创作主题。

2015年,Prada与广受欢迎的电影制作人Autumn de Wilde导演推出一系列电影短片项目,包括以经典的Prada Galleria手袋为主角的《邮差之梦2》和以配饰系列为主题的《邮差的礼物》。

委任正确的人选做正确的事,向来是Prada的长处。与艺术家合作已经成为Prada的品牌传统。过往的品牌历史中,波兰斯基、David O. Russell、Wes Anderson等著名导演均与Prada进行过影片合作。

2010年,Prada与中国著名艺术家杨福东合作拍摄《一年之际》。通过时长9分钟的黑白短片呈现了以几个聚在上海的身穿Prada男装的青年为主角,还有一群穿着中国古代多个朝代的不同服饰的古代人,将截然相反的幻想与真实融合在一起。

2018年,Prada推出由著名制片人Ryan Hope创作及执导的电影故事三部曲《送货员》 (The Delivery Man) ,力邀好莱坞演员JK Simmons出演三部短片的主角,致敬品牌Cahier手袋。

除了以短片为媒介,Prada还探索出更多新颖的跨领域艺术合作形式。2019春夏,Prada邀请三名国际知名女性创意人Cini Boeri、Elizabeth Diller及妹岛和世伸出橄榄枝,以Prada经典尼龙面料为材设计专为女性打造的单品,主张为女性而创作,由女性来创作。“Prada邀约”起始于2018秋冬男装及女装秀,相继邀请设计界创意大师以质感独特的Prada经典尼龙面料为灵感进行一系列创作,旨在探索不同领域之间的精彩对话。

2018年,三位年轻男演员Joe Alwyn、Nick Robinson、Algee Smith以及演员兼导演Paul Dano演绎Prada 2018秋冬男装系列,拍摄了名为Observia的短片,作为品牌数字营销项目Prada 365的一部分。2018秋冬女装系列中,Prada邀请模特Amanda Murphy与好莱坞女星Sarah Paulson出演短片《霓虹梦境》,以动态影像演绎Prada 2018秋冬女装系列视觉大片。

在诸多艺术家合作项目中,Prada保持着极为克制的态度。除了提供项目支持之外,品牌为艺术家提供充足的创作空间,让时装与配饰自然融入故事场景成为叙事道具。

2015年,Prada与广受欢迎的电影制作人Autumn de Wilde导演推出一系列电影短片项目,包括以经典的Prada Galleria手袋为主角的《邮差之梦2》和以配饰系列为主题的《邮差的礼物》。

这也意味着,在品牌-艺术家-偶像这个三角关系中,品牌不为偶像文化背书,而是成为偶像文化的旁观者。与一些品牌显露出的对于偶像明星的追捧不同,Prada对偶像文化的理性思考,体现了奢侈品牌应有的格局和视野。通过艺术家这一媒介,Prada无需与流量明星建立强关系,也因此避免了“讨好”消费者的嫌疑,但这并不妨碍品牌与明星背后的中国年轻人进行对话,而这正是此次项目的真正目的。

短片《送货员》 (The Delivery Man) 之《爱之优先权》

在当下的全球市场,与消费者进行“对话”正在变得越来越重要。

图为Prada 2018秋冬男装广告

随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。在线上,往往没有事先抱有购买的目的,而是与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”,通过消费者的兴趣点与其对话,被认为是一个有效的对话方式。

Prada 2018秋冬女装系列广告短片《霓虹梦境》

不同地区的文化环境存在差异,因此产生了相对封闭的本土化内容环境,这对奢侈品牌的营销战略提出了新的挑战。

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